El lenguaje es poderoso en Marketing, y dentro del lenguaje, las historias son lo más poderoso para vender y convencer.
Por eso, hoy vamos a ver el fascinante estudio por el cual, cambiando una sola palabra, se aumentó un 32% la efectividad de un anuncio. Es más, en ese anuncio y en el anuncio control se usó una técnica a la hora de contar la historia de Marketing que es la que mejor funciona, pues ambos superaban con creces otros enfoques que no estaban basados en contar una historia.
Aquí vamos a ver dicha técnica, la palabra mágica que consiguió ese resultado y cómo emplear todo, así como más resultados de estudios que demuestran su eficacia para vender.
El uso de las historias
Las historias son una habilidad de persuasión avanzada que tenemos que cultivar, tanto a la hora de componer buenas historias como a la hora de contarlas adecuadamente, pues nada es más común que una buena historia o chiste arruinados por una mala narración.
Pero metiéndonos todavía de manera más profunda dentro de esta madriguera de conejo como la de Alicia, aquel que quiera refinar su arte de contar historias hasta el extremo haría bien en incluir una de las armas más poderosas.
Las metáforas.
Ya sabemos lo que son, en vez de decir algo directamente, lo comparamos con otra cosa con la que guarda una similitud que suele ser simbólica.
Por ejemplo, una metáfora que yo utilizo a menudo para mi software de planes de Marketing es la de que un plan de marketing es como un mapa que nos lleva a nuestro objetivo y, si viajamos sin mapa, es mucho más probable no llegar a nuestro objetivo.
El poder de las metáforas se basa en que, cuando las aplicamos, es inevitable realizar asociaciones, positivas o negativas, en nuestra cabeza. De esa manera con ellas podemos conseguir que se realicen asociaciones positivas o negativas en la cabeza de nuestro cliente respecto a nuestro producto (o al de los demás si la metáfora no es positiva).
Mucha gente tiende a desdeñar el poder de las palabras y las metáforas, creen que son seres racionales que no se van a ver influenciados por cosas así, pero observe los resultados de este fascinante experimento de la universidad de Stanford por la psicóloga Lera Boroditsky.
A un grupo de sujetos se les habló de cómo el índice de criminalidad en la ciudad de Addison había aumentado, narrando el incremento de robos, asaltos, etc y usaron las siguientes metáforas en dos grupos distintos (lo único que cambiaba en la narración eran las metáforas, todo lo demás es idéntico).
- «El crimen es un virus que está desolando la ciudad de Addison».
- «El crimen es una bestia que está desolando la ciudad de Addison».
Tampoco parece una gran diferencia, pero mientras que el 54% de los que se vieron expuestos a la primera metáfora demandaron e hicieron fuerza para que se aumentaran las fuerzas de seguridad, en el segundo caso dicho porcentaje ascendió nada menos que a un 71%, un 32% más.
Y eso cambiando una sola palabra de una metáfora.
La comparación adecuada
Una de las claves de la persuasión con metáforas está en el uso de las palabras que utilizamos para comparar. Inevitablemente establecemos asociaciones emocionales, que pueden ser más o menos poderosas según sea dicha metáfora (como vemos en el ejemplo la segunda provoca emociones más fuertes y las emociones son las que llevan a la acción y la venta).
Toda palabra lleva aparejada una emoción y puede dispararla en nosotros al escucharla, las metáforas nos permiten usar un lenguaje más emocional que el que normalmente podemos usar para describir un producto de venta.
¿Ha visto quienes son algunos de los persuasores que más utilizan las metáforas? Los políticos, que intentan con ellas asociar emociones positivas comparando sus políticas con algo que despierte dichas emociones y hacer lo contrario con las de la oposición.
La metáfora en su contexto adecuado
Es muy importante también saber elegir el contexto de la metáfora, con lo que debemos conocer bien al cliente para no volver este poder contra nosotros. Me explico.
Mi tipo de cliente suele ser varón y relativamente joven (pues me centro en emprendedores más abiertos a innovaciones y cosas nuevas, aunque por supuesto alguien de 90 años puede ser así, normalmente quien me lee coincide con un perfil más joven y dado a arriesgarse). Por eso, uno de los contextos que suelo usar para mis metáforas es el del fútbol o el deporte, algo que suele gustar por lo general a aquello a los que me dirijo.
Por ejemplo, a la hora de explicar que siendo emprendedor los fallos son necesarios y debes intentar cosas y cometer errores para conseguir éxitos, lo comparo con el jugador de fútbol estrella que, a lo largo de un partido, tira cincuenta veces a puerta. Puede fallar cuarenta y ocho de ellas, pero lo que importa son los dos goles que mete, esos dos goles son los que le dan el partido y es necesario fallar cuarenta y ocho veces para conseguirlos, no hay otra manera. Si crees que tirando dos veces a puerta vas a marcar dos goles estás loco, pero sin embargo es lo que esperan muchos emprendedores, que, sin ni siquiera ser estrellas en lo que hacen, cuando lo intenten dos veces esperan obtener dos éxitos.
Las metáforas, que suelo usar muy a menudo en artículos, campañas, e-mails, etc me permiten:
- Aclarar y que comprendan mejor lo que quiero decir y la importancia que tiene.
- Asociar y provocar más fácilmente emociones positivas a lo que digo, que, inevitablemente, se trasladan al producto que intento vender.
¿Y por qué decía lo de saber elegir los contextos de las metáforas? Porque está demostrado mediante estudios como el Víctor Ottati de la Universidad de Loyola en Chicago que los aficionados al deporte asocian emociones positivas a metáforas deportivas, mientras que aquellos a los que no les gusta el deporte asocian emociones negativas a esa clase de metáforas, incluso cuando éstas intentan tener un tono positivo (como la mía del fútbol y el éxito).
Siendo varones jóvenes o de mediana edad puedo asumir que mi público es aficionado al deporte o al menos a la mayoría no le disgusta, con lo que esa metáfora es adecuada. Pero si me dedicara a señoras jubiladas, cuyos maridos las han puesto por detrás del fútbol más de dos veces en su vida, no creo que hiciera tanta gracia, disparando inevitablemente esa emoción negativa que asimilarían a mí (soy como esos maridos, siempre pensando en el fútbol) y a mi producto.
Por cierto, a título personal no me gusta el fútbol ni lo sigo, pero eso no importa, importa lo que gusta a mis clientes, no a mí.
El poder de las metáforas visuales
Otro tipo de metáforas son las visuales. Hoy día pocos productos recurren a anunciarse de manera directa, diciendo que «El detergente X lava más blanco» y poniendo imágenes que tengan que ver exactamente con eso. Hoy día el reloj famoso aparece en tamaño más pequeño, pero en la muñeca del actor de moda, apoyado en el coche deportivo, de fondo la mansión y suspirando por él una modelo que le abraza.
Por muy infantil que parezca lo cierto es que, inevitablemente, esas imágenes (que no son más que una historia sin palabras contada a través de una metáfora que dice que ese reloj te hace un triunfador) funcionan mejor provocando emociones positivas y asociándolas al producto, que ensalzando las virtudes de dicho producto.
En un fascinante estudio de Edward McQuarrie, de la Universidad de Santa Clara, probaron tres tipos de anuncios. Un anuncio directo sobre que un detergente dejaba la ropa más blanca, uno en forma de metáfora verbal diciendo que el detergente «arrasaba a través de las manchas» (tiene difícil traducción el término exacto pero se refería a que era un como un bulldozer contra la suciedad) y un tercer anuncio con una metáfora visual, expresada a través de una imagen de dicho bulldozer arrasando con tierra y suciedad.
Sistemáticamente las metáforas verbal y visual provocaban en los sujetos mayores asociaciones positivas con el producto que el anuncio directo.
No podemos evitarlo, es un mecanismo inconsciente y emocional, podemos luego intentar razonar fríamente que es el mismo producto ya sea que nos digan la frase directa o la metáfora, pero nuestra parte emocional, que no podemos dominar, ya ha hecho su trabajo y su elección, prefiere las metáforas.
Y he aquí otra clave, la metáfora visual triunfaba sobre la verbal porque los sujetos del estudio hacían esas asociaciones positivas en cuanto veían la imagen. Lo visual es sin duda el sentido más poderoso en cuanto a persuasión y marketing.
Ahora, un pequeño ejercicio de atar cabos.
Sabiendo todo esto, ¿entendemos aún mejor por qué la presencia y la imagen son tan extremadamente importantes? Porque nuestra imagen y la del producto no son más que una metáfora visual, la más poderosa entre las clases de metáfora, que provoca asociaciones emocionales positivas o negativas nada más se percibe. Eso es así nos guste o no y por muy justo o injusto que nos parezca.
Resumen de lo más importante
- Un poderoso elemento persuasivo dentro de una buena historia son las metáforas.
- Las metáforas se usan comparando al producto con algo que despierte emociones positivas en el posible cliente.
- Las metáforas nos permiten explicar más fácilmente cosas con menos palabras.
- Sobre todo, las metáforas permiten implantar emociones positivas que el persuadido asocia a nuestro producto.